L’evento che ha permesso al grande pubblico di conoscere gli e-Sports, o electronic sports, è stato probabilmente la sparatoria a un torneo di EA Madden a Jacksonville nel 2018. In realtà, il mondo dei videogiochi competitivi è un fenomeno internazionale in crescita già da diversi anni, con milioni di fan e miliardi di dollari in palio. I servizi di streaming e gli eventi dal vivo hanno trasformato i giocatori occasionali in vere e proprie star che a volte possono arrivare a guadagnare cifre molto consistenti, soprattutto grazie alle massicce sponsorizzazioni dei brand.

Che cos’è l’eSport?

Gli eSports sono dei veri e propri tornei di videogiochi organizzati a livello mondiale. I concorrenti di diversi campionati o squadre si affrontano negli stessi: Fortnite, League of Legends, Counter-Strike, Call of Duty… Questi giocatori sono guardati e seguiti da milioni di fan in tutto il mondo, che partecipano a eventi dal vivo o si sintonizzano in TV o online. I servizi di streaming come Twitch consentono agli spettatori di assistere all’evento mentre i loro giocatori preferiti giocano in tempo reale, e in genere questa è la piattaforma in cui i giocatori più famosi costruiscono i loro fandom.

Chi guarda gli eSport?

Moltissime persone in tutto il mondo sono appassionate di eSports. Secondo il rapporto di Newzoo, una società di analisi di mercato, “Global Esports & Live Streaming Market Report 2021” si stima che gli appassionati di eSports (termine che descrive gli spettatori frequenti, in contrapposizione agli spettatori occasionali) supereranno la soglia dei 700 milioni entro la fine dell’anno. Inoltre si prevede che il mercato dei giochi crescerà entro il 2024 del +8,7% rispetto al 2019, fino a raggiungere 218,7 miliardi di dollari. La maggior parte di questi appassionati viene soprattutto dal Nord America, dalla Cina e dalla Corea del Sud. Stando ai dati di Newzoo, i tornei di videogiochi digitali e altri eventi correlati possono attirare folle di spettatori che rivaleggiano con la maggior parte dei tradizionali eventi sportivi professionali. Il campionato mondiale di League of Legends del 2017, per esempio, ha attirato più di 80 milioni di spettatori, rendendolo una delle competizioni di eSports più popolari di sempre. A luglio del 2019, ESPN e Disney XD hanno annunciato di essersi assicurati un accordo pluriennale per trasmettere la Overwatch League, una nuovissima lega internazionale con 12 franchise incentrati sullo sparatutto in prima persona.

Chi gioca agli eSport?

I professionisti del settore sono per lo più uomini, anche se la presenza di giocatrici è cresciuta fino a occupare il 38% del settore, che utilizzano piattaforme di streaming per giocare e monetizzare il proprio interesse. Attraverso le piattaforme di streaming e i sociali media gli streamers possono interagire con la propria fanbase, attraverso servizi di chat online o partecipando a dei tornei online insieme agli utenti affezionati. Il servizio di eSports ritrova il proprio pubblico nella fascia dei giovani (Gen-Z, con un’età variabile dai 13 ai 21 anni) che, secondo uno studio di Insider, afferma di essere più interessata al mondo degli sport elettronici (circa il 56%) rispetto a quello tradizionale, che rischia di non essere più “rilevante” per le nuove generazioni. Il cambio delle preferenze nelle nuove generazioni continuerà a pesare sul numero di appassionati di sport tradizionali poiché i giovani tenderanno, in linea di massima, a preferire i videogiochi rispetto allo sport tradizionale. Questa è probabilmente la ragione che spinge i team sportivi a investire negli eSport e a utilizzarne le risorse come potenziali veicoli per l’acquisizione di clienti in vista del cross-selling. Inoltre sempre più marchi sportivi cercano accordi di sponsorizzazione con campionati, competizioni e giocatori di eSport, oltre a inserire annunci pubblicitari su piattaforme digitali come Twitch, Discord e Steam. Perché l’eSport Marketing continua a crescere Il mercato di servizi streaming è in florida crescita e diverse piattaforme e servizi stanno cominciando a investire capitali in questo ambito. I motivi che portano gli eSports a essere un fenomeno online in così rapida ascesa sono principalmente due: la bassa concorrenza e l’alto livello di interattività. Attualmente la piattaforma principale per lo streaming di videogame è Twich, un servizio che ben si posiziona perché registra un volume di annunci pubblicitari molto più basso rispetto a quello di piattaforme come Youtube. Nonostante questo però le pubblicità presenti su questo social network generano un tasso di conversione molto alto e questo perché gli utenti della piattaforma sono molto attivi rispetto ai contenuti di cui fruiscono. Inoltre l’interattività con lo streamer viene promossa anche da servizi come la live chat e il community challenge, sfide in cui gli utenti possono mettere in comune i propri punti canale per sbloccare diverse azioni e sviluppare un senso più intenso di “comunità”.

Strategie di eSport Marketing

La crescita di questo settore, come abbiamo visto, offre numerose potenzialità per tutti i brand che decidono di investirvi. Per sfruttare al meglio tutte le potenzialità offerte dall’eSports è però necessario seguire alcune strategie: 1- Conoscere il pubblico di riferimento e costruire una fanbase su piattaforme rilevanti: Gli streamers non appartengono a una sola categoria, così come gli atleti non praticano un solo sport. Così come le attività più convenzionali, anche gli eSport sono suddivisi in vari generi di gioco come:
  • PvP (giocatore contro giocatore)
  • FPS (sparatutto in prima persona)
  • RTS (strategia in tempo reale)
  • MOBA (arena di battaglia online multigiocatore)
  • MMORPG (giochi di ruolo online multigiocatore di massa)
Come con qualsiasi altra strategia di marketing, trovare il giusto target (sia per tipologia di giocatore, che per genere e età) ti consentirà di comunicare in maniera corretta il tuo messaggio.  Una volta individuato il pubblico di riferimento puoi scegliere su quale piattaforma investire. Come detto in precedenza Twitch è il servizio più utilizzato dagli streamer, ma esistono anche canali come YouTube Gaming, Hitbox, Beam, e molti altri. 2- Investire nell’influencer marketing L’influencer marketing è una tecnica che consente di dare una buona visibilità al tuo brand. Sfruttare il marketing degli influencer scegliendo streamer con un enorme seguito può essere la strategia vincente per commercializzare il tuo marchio. Dal momento che le dirette streaming spesso sono molto lunghe, è possibile che lo streamer proponga, all’interno della sua diretta, dei momento di “gioco” insieme alla sua fanbase. Possono essere delle challenge in cui si chiede agli utenti di sfidare lo streamer e vincere un livello di gioco per ottenere in cambio un prodotto offerto dall’azienda. 3- Crea e sponsorizza un team A seconda del tuo budget puoi creare un team online per far conoscere il tuo marchio a un costo relativamente contenuto. Gli streamer infatti lavoreranno volentieri per la tua squadra se i termini proposti sono accettabili: in pratica ogni volta che un team trasmette un contenuto in streaming, il tuo brand avrà degli spazi pubblicitari nel corso della diretta.  4- Organizza dei mini-tornei I piccoli tornei sono punti di ingresso perfetti per consentire al tuo brand di affacciarsi in eventi di eSport più significativi. Inoltre è un modo ideale per i marchi più piccoli per sfruttare al meglio il marketing degli eSport. Quello che il brand può fare è organizzare delle sfide, anche all’interno della propria squadra, mettendo in palio degli omaggi per dare più visibilità al torneo.  5- Stimola la tua community anche al di fuori delle piattaforme di streaming Per consentire al tuo marchio di ottenere più visibilità, fai si che la tua fanbase ne parli anche fuori dalle tradizionali piattaforme di streaming. Puoi organizzare dei podcast (o webinar) con cadenza settimanale in cui inviti i membri del tuo team a condividere consigli e segreti sportivi con la fanbase. Inoltre, dal momento che la maggior parte del tuo pubblico di riferimento potrebbe avere un account sui social, potresti sfruttare queste piattaforme per annunciare eventi streaming imminenti, per promuovere il tuo team o per scoprire a cosa sono più interessati i tuoi utenti.  Infine un altro canale da tenere in considerazione resta quello del marketing offline: oggettistica e merchandise coerente con il brand e riportanti loghi e contatti dell’azienda da mettere in vendita o da mettere in palio in concorsi online, è sempre una strategia di marketing funzionale.

Conclusioni

Il marketing degli eSport è una grande novità in cui investire perché le nuove generazioni cominciano ad affacciarsi sempre di più a questo mondo. Dal momento che sempre più grandi marchi si inseriscono in questo mercato, questo settore sta dicendo ai professionisti del marketing che la crescita del business negli eSport è sempre più promettente.