Le leve psicologiche classiche del copywriting sono sempreverdi, anche nelle attività di content marketing e nelle campagne di marketing online.

Uno dei testi che reputo fondamentali per la mia formazione è certamente “Le armi della persuasione” dello psicologo Robert Cialdini, scritto negli anni ’80, che contiene ricerche di psicologia sociale essenziali per chiunque si occupi di marketing e pubblicità, in quanto tratta delle dinamiche della persuasione. Penso che i principi di Cialdini siano dei pilastri per il cosiddetto persuasive copywriting, e pertanto risultano utili (anche) per le attività di content marketing.

Sintetizzo in questo post alcuni concetti (ed esempi), che riprenderò nel corso di web writing che terrò per Assolombarda Servizi il prossimo 3 marzo.

Cialdini individua 7 principi di persuasione:
1. Principio di Reciprocità
2. Principio di Impegno e coerenza
3. Principio di Riprova sociale
4. Principio di Simpatia
5. Principio di Contrasto
6. Principio di Autorità
7. Principio di Scarsità

1. Principio di Reciprocità

I periodi di prova gratuiti, le offerte di campioni, l’accesso a contenuti riservati, i coupon di benvenuto sono tutti classici strumenti che rispondono a questa leva psicologica: a nessuno piace essere in debito. E’ una sensazione sgradevole che ci sentiamo in dovere di riequilibrare. Se qualcuno ci fa una concessione, specie se inattesa, ci sentiamo in dovere di contraccambiare. Per questo viene usato per ottenere un favore più grande di quello concesso, così come quando sul web offriamo uno sconto o un download gratuito in cambio di dati che ci serviranno a profilare meglio l’utente.

2. Principio di Impegno e coerenza
Preso un impegno, le nostre convinzioni (e motivazioni nel caso qualcuno ce le chieda) si allineano coerentemente verso quella scelta.
Gli elettori si sentono più “vicini” e “certi” al partito scelto subito dopo il voto: nessuno ammetterebbe di aver sbagliato. E così anche quando ci affidiamo a un brand: anzitutto non stiamo difendendo quel prodotto, ma la nostra scelta. Questa leva è fondamentale nelle campagne social, dove dobbiamo cercare di far confermare all’utente il proprio consenso su diversi canali.

3. Principio di Riprova sociale
Vox populi vox Dei, si diceva un tempo. Tante più persone condividono una idea, tanto più sarà probabile che sia valida, ovvero: senza un modello di riferimento o una conoscenza specifica acquisita, si segue la maggioranza (sì esatto, è la base dell’indifferenza collettiva per cui nessuno muove un dito a soccorrere una persona tante più persone le stanno intorno). Pensate negli studi televisivi alle finte risa o applausi del pubblico. Così se una pagina prodotto ha ottime recensioni ci affideremo più spontaneamente all’acquisto.

4. Principio di Simpatia
Simpatia e contrasto sono leve psicologiche ben note all’antropologia.
Spesso è sufficiente nominare l’amico della persona a cui si vende un prodotto per condurre al successo la trattativa.
 Fattori che ispirano simpatia sono: somiglianza, bellezza, successo, complimenti e in generale tutte le associazioni positive (ma non sempre, vero Paperino?).
Come è noto testimonial belli e affermati hanno più potenzialità nel creare consenso e seguito.

5. Principio di Contrasto
Qualsiasi persona che entra in una agenzia immobiliare sa già che la prima proposta sarà la peggiore. Per incanalare la decisione dell’acquirente verso la soluzione desiderata sarà opportuno sottoporre prima alla persona un’azione molto impegnativa o esagerata ovvero una sicuramente da scartare. Le proposte successive risulteranno comunque più favorevoli.

6. Principio di Autorità
In mancanza di un’idea personale forte, si segue l’autorità in materia. Lo facciamo da bambini, e lo fa da sempre la pubblicità con i vari testimonial.
E’ una leva di acquiescenza antichissima, sopita nel nostro inconscio animale (pensiamo al cosiddetto “maschio Alpha”), che nell’evoluzione della società si è mantenuta nel tempo. Pensate al fascino della divisa, piuttosto che a quel rassicurante camice bianco con cui si vestono gli attori che già di per sé viene percepito come simbolo di una autorità “scientifica” affidabile.

7. Principio di Scarsità
Cerchiamo ogni giorno di distinguerci e di avere accesso a quello che gli altri non hanno.
Le promozioni che hanno una scadenza temporale, oppure un numero limitato, aumentano l’impressione che il prodotto sia di maggior valore.
Ma oltre alla rarità, non dimentichiamo la segretezza e la difficoltà come fattori per rendere un bene più desiderabile.

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